Interview : Brice Renoux, la fin du « Moi »

C’est avec plaisir que je retrouve le fondateur de l’agence de pub Voix Publique, Brice Renoux. Créatif infatigable, le publicitaire montpelliérain affiche (jeu de mots) plus de 300 campagnes pour des collectivités partout en France, dont une dizaine récompensées par des grands prix nationaux. Ce méridional assumé devient plus sombre lorsqu’il parle du climat politique du pays. Un sondage lui a sauté aux yeux comme un affiche 4×3 : plus d’un tiers des français ne font plus confiance aux politiques, quand un autre tiers avouent ressentir du dégoût.

Le fils de pub dégaine et dénonce la politique spectacle qui, selon lui, crève son seuil de pénibilité. En écho, il a écrit la No Bullshit Stratégie, un petit guide pratique pour tenter de contribuer à la restauration de la crédibilité des politiques. Si les médias tiquent, c’est le but. Brice Renoux veut en finir avec la surmédiatisation et revenir à une communication politique s’adressant à des citoyens plutôt qu’à des consommateurs. Alors, la No Bullshit Stratégie, nouvelle évangile des politiques ? La parole est à Saint Brice.



Tu affirmes que l’heure du bilan a sonné pour la politique spectacle et le fameux storytelling qui ont leur part dans la fracture entre les élus et les citoyens. Tu conseilles même une sorte de « régime médiatique » aux politiques pour leur proposer de changer de conversation avec les français. Dis-donc, tu te prends pour qui ? Le messie ?

(rires) Je ne me prends pour rien d’autre que ce que je suis : un publicitaire qui connaît bien les collectivités, un citoyen qui respecte celles et ceux qui s’engagent dans la politique, parce que j’ai pu voir, à travers mon activité et le contact avec les élus, à quel point cela peut être dur et ingrat. Mais je suis surtout un citoyen très inquiet. J’ai conçu 300 campagnes en 25 ans pour toutes les institutions publiques. Régions, Métropoles, Villes, Communautés de pays… et je constate, comme tous les observateurs que la rupture entre les citoyens et les politiques est devenue béante. Pourtant, les politiques sont indispensables. Comment faire tourner la mécanique sinon ? Qui veut remplacer un élu local à 700 € par mois ? Tu crois qu’il y aura beaucoup de volontaires ? 50 % des maires, et principalement celles et ceux des petites communes ne souhaitent pas se représenter pour un nouveau mandat en 2020. Donc, oui, je m’interroge : qu’est-ce qui a amené une telle perte de confiance ?

Si c’est une question, j’ai la réponse : les affaires et les mensonges liées au fric…

Entre autres. Mais, il y aussi les dégâts considérables causés par la politique spectacle. Les femmes et les hommes politiques se sont rendus détestables en orchestrant leur propre autopromotion, en multipliant leur présence sur les réseaux sociaux, en jouant les amuseurs dans les émissions… En ne parlant que d’eux, ou de leur chien, du foot, de leurs vacances, bref, on jouant les peoples, ils ont perdu toute crédibilité. On ne leur demande pas de nous distraire en nous parlant d’eux, il y a les artistes pour cela, mais de parler de nous, de nos territoires, de projets et d’avenir. C’est pour ça que j’ai écrit la No Bullshit Stratégie. Une goutte parmi d’autres bonnes volontés.

Tu veux ramener de la crédibilité dans le discours politique ?

Attention, je suis un créatif publicitaire et pas un conseiller politique. Je ne veux rien ramener. Ce n’était pas « mieux avant » ! Je propose à celles et ceux qui le veulent de travailler autrement, en tenant compte de l’humeur et des exigences du moment. C’est tout. Je ne parle pas de programmes, je ne suis pas élu ; je parle d’attitude, de la façon d’exprimer et de traduire une politique et une vision. Je peux aider les politiques sur le second point, pas le premier. C’est depuis que certains communicants se pensent politiques et que beaucoup trop de politiques se pensent communicants que les problèmes s’aggravent. Les politiques doivent changer leur façon de communiquer pour rétablir un vrai dialogue et regagner le respect des citoyens. Je peux les aider. Mais avec ou sans mon aide, ils ont intérêt à changer de logiciel tout de suite. Plus du tiers des français déclarent que les politiques les dégoûtent. Un autre tiers ne leur accorde plus de confiance. Ce n’est pas tenable. Contrairement à la formule très tendance dans les officines, il ne s’agit pas de « renverser la table », mais de la remettre à sa place et sur ses quatre pieds.

Alors, quel est le précepte n°1 de la bonne conduite en politique selon Saint Brice ?

Tu n’auras pas de sermon, Gil, je ne me situe pas sur le plan de la morale ou du bien et du mal. Mais davantage sur la capacité de discernement et de l’intelligence de situation… Je pense qu’il est urgent, si nous voulons continuer à vivre dans un pays libre et démocratique, d’adopter quelques règles de bons sens pour que les politiques ne soient plus jugés sur une maladresse, une réaction à chaud ou un état d’âme, mais sur leur capacité à représenter au mieux les territoires qui les ont désignés.

Alors, concrètement, que conseille la No Bullshit Stratégie ? Quel est le précepte n°1 ?

« Arrêter de croire que la « Notoriété à tout prix », le « vu à la télé » suffit à faire gagner une élection ou à gagner des points de bonnes opinions dans les sondages »… On peut être mondialement connu et pour autant détesté… Depuis des années, les politiques demandent qu’on leur bâtisse des stratégies pour acquérir de la notoriété. Dans leur esprit, il faut être à tout prix connu, que leur visage devienne un repère de la scène médiatique. Mais ce n’est pas la notoriété qui fait le succès d’un homme ou d’une femme en politique. Les ministres préférés du gouvernement sont les plus discrets. Blanquer, Le Drian, Belloubet entre autres. Si la notoriété et un bon score en sympathie suffisaient, Jean Dujardin pourrait prétendre à l’Élysée ! Il faut autre chose : de la crédibilité. Et la crédibilité ce n’est pas une question de notoriété.

Et le précepte n°2 ?

« Ne plus s’acharner à trouver des occasions de prise de parole coûte que coûte »… Je dénonce encore cette société du spectacle qu’annonçait Guy Debord en 1967 et dans laquelle la classe politique s’est engouffrée et dont elle est devenue prisonnière. Les politiques se sont piégés eux-mêmes en surchargeant l’espace médiatique, en se vendant comme des artistes chez Drucker le dimanche, chez Ardisson le samedi, sur Canal + dans la semaine. Les citoyens en ont marre de les voir se « chroniquer » eux-mêmes du matin au soir, via la télé, les matinales en radio, les réseaux sociaux, Twitter et compagnie, pour parler de tout, de leur femme, de leur chien, de leurs hobbies, sauf de nous, de projets et d’avenir. Ce n’est pas ce qu’attendent les gens. Ils veulent qu’on leur parle de façon pragmatique de programmes et d’actions ou de façon plus utopique pour fédérer et engager les citoyens autour d’eux et dessiner une vie meilleure.

Visiblement, tu déconseilles aux politiques de tout centrer sur leur pomme et de se croire multitalent ?

« En effet, il faut abandonner le jeu du « JE »… En fait, on a atteint le summum du ridicule dans la surexposition médiatique. Comment Marlène Schiappa peut-elle imaginer qu’elle peut animer un grand débat national avec Cyril Hanouna en restant crédible ? Il y a quelques années, depuis Drucker et son canapé dominical, on a encore haussé le niveau. L’émission de Marlène Schiappa est même innovante. Elle a montré que les politiques ne se contentent plus de s’incruster dans les émissions existantes, mais qu’ils peuvent créer leurs propres programmes. Le « JE » est devenu insupportable. Quand certaines ou certains déclarent sans même s’en rendre compte « J’AI donné 40 M€ pour la construction d’un lycée », ou « JE vais créer des emplois », ils n’imaginent pas que la plupart de nos concitoyens lui répondent en pensées « mais ce n’est pas ton argent ! » ou « Mais bien sûr, je t’envoie mon CV demain alors… ». Il est urgent de redire « Nous » et de justifier l’intérêt général de l’action au lieu de l’annoncer comme un fait du prince.

Précepte n°4 ?

« Arrêter de croire, comme le disait Mitterrand, que rien n’est plus vieux qu’un journal de la veille »… C’était valable quand il n’y avait que trois chaînes de télévision et quatre grandes radios. Encore aujourd’hui, les politiques sont persuadés que les affaires finissent par s’oublier. C’est faux. Les citoyens ont de la mémoire, nourrie désormais des traces indélébiles laissées sur internet et des sites ou rubriques télé de fact-checking. Les politiques doivent TOUT DE SUITE remettre leurs logiciels à zéro. Il y a 30 ans, on pouvait encore jouer de l’accordéon devant les caméras, mais la situation sociale en France s’est durcie avec 10 millions de personnes qui vivent dans la précarité. Les Français n’ont plus d’indulgence pour les bouffonneries.

© Mario Sinistaj

Après cet état des lieux, que proposes-tu aux politiques ?

Plusieurs choses, que l’on peut résumer en quelques mots : revenir aux fondamentaux. Faire de la politique, c’est noble. C’est un vrai engagement, il faut donner de soi. S’oublier soi-même dans une société qui prône le chacun pour soi et flatte son ego trip en selfies, c’est ce qu’il y a de plus difficile à faire. Mais c’est dans cette abnégation que le noble art retrouvera sa juste place dans le cœur des Français. Les Français ne demandent qu’à pouvoir faire confiance aux élus. Il vaut mieux s’adresser aux citoyens en les rencontrant physiquement et en face à face régulièrement que de passer des heures sur les réseaux sociaux pour raconter sa vie, son œuvre et s’exposer à la meute de la haine anonyme.

Les médias, et notamment la télé, doivent-ils aussi changer d’attitude ?

On voit que Macron regagne en estime depuis qu’il se frotte au débat en direct avec les citoyens… Mais quand après 7 heures de débat avec les maires de France, les titres des chaînes d’info ne retiennent que « Ça c’est de la pipe ! » et en font des tonnes sur une formule insignifiante, on peut franchement reconnaître qu’on nage en pleine médiocrité du traitement médiatique.

Et dans le détail, que conseille la No Bullshit Stratégie ?

« Le politique doit impérativement abandonner le terrain « psychologique » pour revenir sur celui de la politique »… Quand ils n’ont rien à dire sur le champ politique le mieux c’est qu’ils se taisent. Sinon, il y a de fortes chances pour qu’ils meublent l’espace avec du vide, ou pire, avec une conversation totalement hors sol des préoccupations. Il y a urgence à quitter le jeu de la séduction pour revenir sur celui de l’information sans effet de manche ou de propagande et pour expliquer l’action menée. Argumenter avec la force de l’intime conviction pour rassurer sur le sens et la vision qu’ils donnent à leurs actions.

Je suppose que sont visés en priorité les réseaux sociaux ?

« J’exhorte les politiques à quitter les réseaux sociaux à titre personnel sur le champ »… Les institutions, les collectivités peuvent parler pour exposer leurs projets ou leurs résultats bien sûr, mais pas les individus qui s’exposent au grand n’importe quoi. Il n’y a rien de social dans les réseaux sociaux. C’est le royaume de l’ego trip et du délire narcissique à la portée de tous. La parole du sachant ou de l’expert est réduite au niveau de celle du premier crétin.

 Et la télévision ? À la trappe également ?

« La télé bien sûr, comme la radio et la presse sont incontournables, mais pas n’importe comment et pas à n’importe quel prix »… Les gens qui regardent les débats ne sont plus là pour comprendre : ils se régalent à l’avance d’un pugilat où on va s’engueuler, se balancer des punchlines qui feront la UNE des journaux, on guette l’injure, le pétage de plomb ou encore mieux, le dérapage. Ce n’est pas les citoyens qui ont créé cela, mais les médias, constamment dans la surenchère de la course à l’audience. C’est cette avidité financière de la recette publicitaire qui a dénaturé la relation des politiques avec les journalistes en quête de sensationnel. La concurrence oblige à en faire toujours plus dans le spectaculaire pour gagner des points d’audience. Ces derniers sont rentrés dans le jeu, le JEU du JE, et le storytelling de leur quotidien qui ne fait rêver personne.

Les politiques, en somme, doivent se recentrer sur le débat d’idée ?

« Ne parler que de ce que l’on fait ou fera vraiment »… Les effets d’annonces sans suites ont vécu. Les promesses illusoires aussi. Observons qu’après 40 ans de bullshit sur le changement climatique et d’écologie de surface, ce sont des gosses qui manifestent dans toute l’Europe pour demander aux adultes d’arrêter de déconner. On devrait tous avoir honte. Il s’agit désormais d’expliquer, de prouver, de convaincre. De ne pas oublier que le politique sert l’intérêt général.  On peut ne pas être d’accord et le dire, mais il ne faut plus sur-réagir aux attaques. Personne n’a intérêt à entretenir un climat de « guerre » ou de « règlement de comptes » qui ne fait briller que les yeux des éditorialistes et des commentateurs. Les citoyens ont besoin de sérénité, de sagesse et de supplément d’âme et la politique a besoin de dignité.

Et maîtriser plutôt que subir la télé ou les réseaux sociaux ?

« Le politique doit être maître de son temps »… Sur un plateau, on ne se laisse pas dicter son comportement. Or, les chaînes d’info continue et les radios organisent des débats comme des spectacles de catch avec tous les ingrédients pour que ça pète. Il y a toujours le provocateur, le ringard, le réac, le bien-pensant… Je parle au masculin parce que tu n’auras pas la place de faire ton article en écriture inclusive, mais les femmes sont évidemment touchées par ces mêmes phénomènes. On notera, d’ailleurs, qu’en terme d’exercice du pouvoir et de perte de crédibilité, la femme politique est un homme comme les autres. La parité est parfaite dans ce domaine. Bref, les politiques se sont laissés coller des étiquettes de « bons clients des médias », de « faiseur de buzz », de « bon orateur ». Les observateurs leur donnent des bons points ou des bonnets d’ânes en se justifiant par des anecdotes comme seuls critères de notation. Les politiques doivent reprendre le contrôle et ne plus accepter de jouer des rôles qu’on leur impose.

Et les autres principes de cette « nouvelle bible » ? Il faut que les politiques réapprennent à dire pardon ?

(rires) Avant cela, « ils doivent surtout réapprendre à dire non »… Mon rêve, c’est de voir sur un plateau ou dans un débat en direct avec des citoyens un responsable politique dire non à un journaliste, et refuser de répondre à une question qui abaisse le débat. De décliner une invitation. Il y a trop de programmes politiques dans les médias français aujourd’hui, tout le monde se tire la bourre au mépris du contenu. Il ne faut pas s’inquiéter, la nature a horreur du vide : si les politiques cessent de se rendre sur les plateaux quand ils n’ont rien à dire, les journalistes trouveront d’autres invités plus intéressants. Des chercheurs, des poètes, des penseurs, des passionnés, des engagés du monde associatif, bref, pas d’inquiétude, les médias survivront.

En fait, tu réclames de la hauteur…

Pas moi, les Français, qui veulent des politiques capables de tenir leur position dignement : « Non je ne vais pas commenter l’attaque de M. Machin ou Mme Truc, je vais vous parler de ce projet, en détail, et vous expliquer très clairement l’ambition de la Ville, de la Métropole, de la Région, de la France, de l’Europe, etc… C’est moi l’invité, et quand on reçoit quelqu’un chez soi, on ne le force pas à dire n’importe quoi ». Ce n’est pas si compliqué : pas d’imposture, de la posture, plutôt du naturel, du bon sens, et pourquoi pas même de l’intelligence. Les politiques doivent « changer de conversation ! ».

© Mario Sinistaj

Tu as fait toi aussi de la com politique. Tu as donc ta part de responsabilité dans ce constat ?

(un temps…) Franchement ? Non, car j’ai toujours incité les élus à mettre en avant leurs projets, leurs équipes, plutôt qu’eux-mêmes ; à promouvoir les champions, les personnalités capables de bonnes initiatives sans les récupérer grossièrement pour se mettre en avant ; à faciliter la vie et favoriser les conditions des entrepreneurs, des citoyens, des talents de toutes origines sans se poser en grand ordonnateur… D’ailleurs, je ne fais plus de conseil en communication électorale. Je me sentais trop seul dans un staff de campagne et pas suffisamment cynique. Des cyniques que j’ai vu depuis prendre des roustes électorales sans précédents et disparaître dans l’oubli général ; des cyniques qui aujourd’hui voient la France à feu et à sang sans se remettre en question, ni même douter un instant. Ils sont souvent les artisans d’un effet de cour mortifère pour les élus.

Tu t’es appliqué, en somme, une sorte de No Bullshit Stratégie ?

(rires) Je me suis concentré sur mes campagnes de pub pour les institutions publiques. Travailler pour l’attractivité touristique ou économique d’un territoire, sensibiliser sur des questions civiques, promouvoir un grand projet qui devient réalité, voilà ce qui donne un sens, et un peu moins de vacuité à mon métier. Et ce n’est pas, quoiqu’en pensent la majorité des collaborateurs de cabinet, du tout la même chose. La collusion des deux s’appelle la propagande. Je laisse ça à Robert Ménard et à d’autres du même tonneau… Pour préciser et prendre un exemple local bien que très daté aujourd’hui, dans l’esprit des Français, c’était « Montpellier la surdouée », et pas « Georges Frêche le surdoué ». C’est ce qui rendait la ville désirable et les Montpelliérains suffisamment fiers de leur ville pour réélire son maire durant 30 ans et lui permettre ensuite de gouverner la Région. D’autres ailleurs comme Alain Juppé à Bordeaux, ou Gérard Collomb à Lyon étaient de ce métal là. La situation est grave et c’est ce qui me force à réagir.

Selon Saint Brice, les politiques doivent donc changer leur communication en favorisant une relation directe avec le citoyens…

Ils n’ont pas le choix. Je tire de tout cela un grand enseignement : la com’ politique doit descendre de son perchoir et abandonner ses illusions de manipulation. Les agences de com d’influence n’influencent plus personne tant les ficelles sont repérées, décryptées et jetées à la poubelle dans la minute. Parlons-nous simplement, honnêtement, et replaçons le politique devant les citoyens, et la communication comme un outil de traduction de l’action, plutôt que de faire des politiques des bonimenteurs qui s’adressant à des consommateurs.

Ce n’est pas gagné !

C’est une question de survie du moins pire des systèmes, la démocratie.

Bon, ils commencent quand ?

(rires) Quand ils veulent. Il faut commander le guide… il est gratuit !

>> Brice RENOUX en bref :
Depuis 2010, président fondateur de Voix Publique. 
25 ans d’expérience en qualité de créatif sénior et de directeur de création pour les agences EURO RSCG (Paris), ALS-TBWA (Toulouse et Bordeaux), SENS INEDIT (Montpellier).
– Top Com D’argent pour France Télécom (118 712) en 2006.
– Lauréat du Grand Prix CB News de la meilleure campagne développement durable 2007.
– Lauréat du Grand Prix CB News de la meilleure campagne citoyenne 2008 pour Montpellier Agglomération.
– Lauréat du Grand Prix Stratégies de la meilleure campagne de communication Citoyenne pour la Ville de Montpellier 2014.

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