François Sabatino / Appart’City : de la suite dans les idées

Alors qu’il s’apprête à fêter sa première année à la présidence du directoire du groupe Appart’City, François Sabatino a répondu à l’invitation à déjeuner de Métropolitain. Au menu aujourd’hui (et dans l’ordre !) : un premier bilan de l’année écoulée en entrée, un retour sur sa « stratégie de reconquête » en plat de résistance et, en dessert, son sujet favori : les projets d’avenir.

L’arrivée de l’automne sonne souvent, dans les métiers de l’hôtellerie, l’heure du bilan. Qu’en est-il, en 2018, pour Appart’City ? Je rappelle que le groupe affrontait, il y a deux ans encore, d’importantes difficultés…

Ma réponse est très simple : nous avons toutes les raisons d’être optimistes. À périmètre constant par rapport à 2017, notre chiffre d’affaires a augmenté de 7,2%, soit 10 millions d’euros de plus que l’an dernier. Nous avions tablé sur une hausse de 8M€ dans notre prévisionnel, 2018 est donc une bonne année. D’autant que le résultat suit l’évolution du chiffre d’affaires. Pour l’instant, tout fonctionne comme nous l’avions prévu dans notre plan de développement économique : 2017 avait permis de renouer avec les bénéficies, 2018 aura conforté la tendance, 2019 inscrira cette dynamique durablement.

Comment avez-vous procédé pour obtenir de tels résultats aussi rapidement ?

Par expérience, par une analyse honnête de la situation et, aussi, en prenant soin de ne pas confondre vitesse et précipitation. J’entends par là qu’on aurait pu faire mieux encore. Mais on préfère prendre le temps de faire les choses bien. Par exemple, nous avons axé notre stratégie sur le nerf de la guerre : le prix moyen de la chambre, plutôt que le taux de remplissage. Nous avons voulu apporter des améliorations qui parlent au client.

Justement, quelle est votre stratégie pour y parvenir ?

Vaste question, à laquelle je vous répondrai en trois points : la montée en gamme de notre offre, la digitalisation de notre groupe et de nos établissements et, enfin, un soin particulier apporté au recrutement et à la formation de nos personnels. Sur un an, près de 800 collaborateurs ont été formés. Nous investissons 4% de notre masse salariale dans le budget lié à la formation. Nous avons pour cela créé un département ‘‘Expérience client’’ qui accompagne et forme tous nos collaborateurs sur les postures qui émeuvent les sens, qui touchent les coeurs et stimulent les esprits de nos clients.

« 2017 avait permis de renouer avec les bénéficies, 2018 aura conforté la tendance, 2019 inscrira cette dynamique durablement »

Revenons sur la montée en gamme.

C’est la partie la plus visible de l’iceberg. Nous entreprenons en 2018-2019 un ambitieux plan de rénovation de nos appart’hôtels. Toulouse Labège, Genève, La Rochelle, Lille Euralille et Grand Palais… Plusieurs de nos établissements vont bénéficier d’un lifting complet. Ici, dans l’Hérault, c’est notre adresse à Montpellier Saint-Roch qui est actuellement rénovée de A à Z.

Les 104 Appart’City que compte le groupe sont donc en chantier ?

Non. Certains n’en ont d’ailleurs pas besoin. D’autres seront rénovés dans les années futures. Mais pour autant, personne n’est laissé de côté grâce à un concept clé de notre stratégie : les ‘‘actions immédiates’’.

De quoi s’agit-il ?

Concrètement, on n’attend pas que vienne le tour de rénover un établissement pour apporter des premières améliorations bénéfiques pour le client. S’il y a besoin de changer la literie, de redécorer certains espaces, d’équiper les chambres de nouveaux téléviseurs high-tech, on le fait.

Vous rénovez à petits pas ?

Je sais pas si on peut vraiment appeler ça des ‘’petits pas’’, puisque nous investissons quand même 4M€/an pour moderniser notre parc, ce qui représente 70 appart’hôtels impactés et 38 actions finalisées. Mais nous avançons pas à pas et à bon rythme, ça c’est sûr.

« Retour aux fondamentaux : bien dormir, bien manger, profiter de bons services »

Donc, une montée en gamme essentiellement axée sur le gros oeuvre ?

C’est plus global que cela. On monte en gamme dans les services en déployant (sur 24 mois) dans tous nos appartements et dans tous nos espaces des TV 4K Chromecast, grâce à un accord national avec Samsung. Ainsi, nos clients sont libres d’afficher sur la télé, le contenu de leur smartphone. Ou, par exemple, en nous équipant de nouveaux matelas de qualité supérieure. On renforce aussi notre engagement pour l’écologie en travaillant aux économies d’énergies. Ainsi, 13 000 douchettes ont été installées en 2018 pour préserver la ressource en eau et 30 000 ampoules ont été remplacées par leur équivalent basse consommation. Économie totale d’énergie en 2018 : 10% !

On développe également des projets innovants comme ici, au siège de Montpellier, où on a installé des ruches sur le toit afin de produire notre propre miel et de contribuer au repeuplement des abeilles. Cette opération a été concluante et nous encourage à dupliquer ce modèle, puisque l’essentiel de nos Appart’City a des toits plats… Et puis, comment ne pas citer l’accent mis sur l’offre de restauration ? C’est au coeur de notre actu puisqu’à compter du 1er novembre prochain, nous proposerons des nouveaux petits-déjeuners plus qualitatifs avec des produits labellisés, des circuits courts… En fait, si on voulait trouver une formule pour définir notre stratégie de montée en gamme, ce serait ‘‘retour aux fondamentaux’’ : bien dormir, bien manger, profiter de bons services.

Vous oubliez le wifi !

Vous raisonnez comme nos clients (sourire). Mais je vous rassure, internet fait partie des fondamentaux que j’évoque. Nous impulsons d’ailleurs une vraie dynamique de digitalisation du groupe, à destination de nos clients, comme de nos équipes. Nous déployons par exemple la fibre très haut débit (100Mbits/s), wifi compris, avec SFR Business sur 100% de nos sites. Ce déploiement est d’ailleurs la condition pour proposer un socle de connexion solide et rapide et pouvoir développer notre digitalisation. Nous avons aussi lancé, en octobre, une plateforme dédiée aux professionnels, business.appartcity.com, afin de proposer à nos clients affaires 10% de réduction en permanence sur nos tarifs en ligne et d’autres avantages comme l’annulation jusqu’à 18h le jour de l’arrivée. La technologie nous permet même de communiquer en interne aux quatre coins des établissements grâce à notre réseau social dédié, Yammer. Nous allons même, je vous l’annonce en exclusivité, tester un nouveau service à Montpellier prochainement.

Ah bon ?

Oui, c’est un outil qui vise à simplifier les formalités administratives : le selfcheck in/out. Il sera initié à Bruxelles-Midi, où nous avons ouvert un nouvel établissement la semaine dernière. Et il sera proposé en test sur Montpellier Saint-Roch très bientôt.

« Au programme pour 2019-2020 : l’ouverture de six appart’hôtels dont une ouverture internationale. Dix nouveaux établissements en France et en Europe sont aussi en cours de signature »

C’est un service d’ordinaire apprécié par la clientèle ‘’corporate’’.

Oui. Cette cible représente la plus grosse part de nos clients, on veut donc qu’elle se sente bien chez nous. Nous sommes conscients de toutes les contraintes subies dans les déplacements professionnels, ou même loisirs d’ailleurs. Voilà pourquoi, à travers Appart’City, on veut faire redécouvrir la notion de liberté à nos clients dans leurs voyages. On doit pouvoir se sentir aussi libre en déplacement que quand on est chez soi. Avec des logements entièrement adaptés à la vie et aux envies de chacun, il leur est possible d’être totalement eux-mêmes, de faire exactement ce qu’ils veulent, qu’il s’agisse de se faire cuire un oeuf, d’arriver tard, de partir tôt, de recevoir des amis, de venir avec son chien, de se connecter avec son propre compte Netflix… Bref, on veut garantir une liberté maximale.

Et votre liberté à vous ?

Elle passe par la possibilité de nous développer sereinement. Au programme pour 2019-2020 : l’ouverture de six appart’hôtels (principalement des quatre étoiles pour un total de 625 appartements) dont une ouverture internationale. Dix nouveaux établissements en France et en Europe sont aussi en cours de signature mais je n’en dis pas plus pour l’instant. Il faudra me réinviter à déjeuner dans quelques mois pour que j’accepte de vous en parler !

À suivre : Surveillez vos écrans ! Pour soigner son image de marque, Appart’City diffusera à compter de décembre une websérie à la tonalité décalée et drôle mettant l’accent sur ses atouts. Le casting vient d’être bouclé et le tournage débute en ce moment.

2 Comments

  1. Bonjour, bravo François cela était une étape importante pour appartcity ou j’ai pu séjourner à plusieurs reprises et il fallait rapidement du nouveau, mais je n’avais aucun doute sur cette réussite, encore bravo à toi et tes équipes.

  2. C’est super toutes ces informations ! Je suis étonné que les problèmes de paiement des propriétaires, qui sont de nombreux particuliers, ne soit pas abordés dans l’article. Éloge d’Appart’city mais on occulte les questions qui fâchent !

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